在中国，90后占总人口比例达17%，预计2020年的消费贡献度将会达到35%。90后已经成为了一个不容忽视的群体，也对相关行业产生了不同程度的影响，其中尤以娱乐行业为最。
对90后来说，无乐不活，娱乐成为了TA们的生理需求；而其娱乐偏好也迥异于其他代际，“娱”不惊人死不休，引领了娱乐新潮流，重塑了娱乐行业新规则。
让我们先来做个竞猜游戏
下面所列的热门电影和游戏，你觉得90后会喜欢哪些？
游戏类：大话西游、仙剑、开心消消乐、球球大作战
电影类：荒野猎人、澳门风云3、唐人街探案、盗墓笔记
判断90后对娱乐行业是否具有强大的影响力，需要我们从供需双方来看。
从需求方来看，90后对娱乐的需求强烈，占比高达28.6%，是其最关注的行业，也高于其他代际人群对娱乐行业的关注度。从供应方来看，娱乐行业从沟通形式、销售及交易渠道、产品设计开发等不同层面均已充分拥抱90后。举例来说，在娱乐明星的打造上，养成模式开始崛起，粉丝和明星共同成长，迥异于此前的造星模式。在沟通形式、销售及交易渠道上，也早已充分90后化、网络化。
所以，90后对娱乐行业具有充分的话语权及影响力。而其与生俱来的互联网基因，导致TA们的生活方式网络化、思考方式多元化、社交行为圈层化、表达方式脑洞化，从而对娱乐行业的影响带有鲜明的代际烙印。
本文利用百度大数据、消费者调研数据、第三方数据等多元化数据来研究90后在娱乐行业的心理诉求、行为偏好特征及其重塑的新规则，希望为娱乐行业的营销沟通起到指引作用。下面将分别从娱乐态度、娱乐行为偏好、重塑的娱乐新规则说起。
▲ 娱乐作为精神需求，通常是在满足了低层次的需求之后才产生的。但90后生而富裕衣食无忧，个人主义崛起，娱乐贯穿了TA们从生理需求到自我实现需求的各个层级，既是生活必需品，也能够满足自我实现的需求。
▲ 无乐不活，娱乐成为了90后的生理需求。生而富裕，不怕没有钱，就怕不好玩！究其原因，90后们享受了家庭可支配收入高及出生率低的代际人口红利，同时社会持续转型，机会多，从而不确定性高。而90后又成长于小家庭结构，是家庭关注焦点，所以家庭决策影响力大。这一切给了TA们充足厚实的物质基础及社会环境，于是娱乐变成了基本的生理需求，无乐不活无乐不欢。
▲ 吃喝玩乐皆社交，娱乐和社交密不可分。根据埃里克森人生发展8大危机阶段来看，90后正处于价值观“自我认知”与“群体认同”的关健时期，迫切需要自信、安全感，和爱的关系。社交需求旺盛，于是吃喝玩乐皆社交。这主要是由于城镇化的发展，第三产业的兴起，人口的聚集，以及科技的发展，促使社交表达方式跨越虚拟与现实。
▲ 90后的眼里，就是看颜。看颜追星、看颜社交、看颜消费等快速崛起。一个标志就是网红的兴起，“网红”的百度搜索指数在2016年上半年同比增长了4.7倍。这主要是由于科技的飞速发展，随着逐渐进入后现代社会，人们的追求越来越趋于动物本能化、表面化。
▲ 90后在自我实现上，追求成功但不以牺牲快乐为代价。更崇尚乐趣驱动，做成事业。例如新近流行的废柴骄傲、黑暗鸡汤等，就体现了这一特征。
90后的移动生活，以娱乐社交为主。
我们选取了100多款APP进行分析，从TGI数据可以看出，90后偏好的APP中，娱乐社交类占据了绝对主导地位。
也正是因为这种对于娱乐社交的强烈需求，促使了直播平台的大爆发，因为直播平台是能够充分满足娱乐社交需求的集大成型平台。研究数据显示：直播平台75%的用户是90后。
娱乐以游戏、动漫、电影、电视剧为主，游戏喜欢休闲手游，电影偏好暗黑，同时还看颜值追网剧。
▌游戏方面：休闲手游因其随意、轻规则、碎片化更受90后的青睐；
▌电影方面：暗黑电影更受欢迎，追求新鲜刺激，看重创造力、烧脑，具有悬疑、惊悚、犯罪、恐怖元素的电影更对90后的胃口；
▌电视剧方面：除了悬疑类电视剧之外，90后还特别喜欢网剧。因网剧更符合在互联网环境下长大的群体，具有演员颜值高、节奏快等优点。
从以上可见，90后是娱乐行业的主流消费者、规则制定者以及创造者。
▼ 新的社交表达不断创现。表情包、弹幕、送礼物等等，新的社交表达不断涌现。对于90后来说，个人主义至上，迫切想建立个人形象，同时也在意他人的看法。究其深层原因，是由于90后在小家庭结构中处于焦点位置，但在社会大型组织中缺乏关注，危机意识强。
▼ 更高效找乐，碎片化、轻量化、即时化。弹幕、短视频、直播、5分钟看完一本书、10秒钟拍大片等等，无一不体现了这种趋势。90后乃互联网原住民，相较于70后、80后等看电视长大的人群，耐心、等待本就是遥远的名词，一切事物变化瞬时且巨大，占有不再重要，体验很重要。
▼ 要全程参与决策。游戏文化中长大，在游戏中，TA们是参与者而非旁观者，不但要参与，TA们的意见还希望受到重视。
综上所述，同90后的营销沟通，也需要采用新的方式方法。例如，要逗逼、暗黑，就是不能假正经等。
通过上述百度大数据及第三方数据的研究，我们可以明白90后的心理诉求，同时也能知道TA们重塑的娱乐新规则，也总结出了同90后的沟通之道。而百度拥有大数据优势、智慧营销前沿技术及多平台矩阵，可以协助广告主对90后进行更有效的营销沟通。
*本文内容出自百度营销研究院报告